68 % der Google-Suchen enden ohne Klick — und warum diese Zahl nichts über deine Kampagne aussagt
Alle paar Wochen macht eine Statistik die Runde, die nach dem Ende der Suchmaschinenwerbung klingt. Die aktuelle ist tatsächlich bemerkenswert: In den ersten vier Monaten des Jahres 2026 endeten 68 % aller Google-Suchen ohne einen einzigen Klick — nach 60 % im Jahr 2024, der schnellste Anstieg seit zehn Jahren. Die Zahl stammt aus SparkToros Auswertung von Similarweb-Clickstream-Daten für die USA, und sie ist gut belegt.
Wer für Suchanzeigen bezahlt, liest das wie einen Countdown.
Ist es aber nicht — und zwar nicht, weil die Zahl falsch wäre. Sie stimmt. Sondern wegen dem, was sie misst, und dem, was sie miteinander verrechnet.
Kurz gesagt: Die Null-Klick-Statistik zählt organische Klicks, vermischt über jede Art von Suche, die es gibt. Deine Kampagne läuft aber nicht auf der durchschnittlichen Suche. Sie läuft auf einer bestimmten Menge von Suchbegriffen, an einem bestimmten Ort, für einen bestimmten Betrieb. In denselben Monaten, in denen die kostenlosen Klicks eingebrochen sind, ist die bezahlte Suche gewachsen. Ob KI-Übersichten für dich ein Problem sind, beantworten nur deine eigenen Zahlen.
Was die Zahl tatsächlich zählt
Null Klicks heißt: Google hat die Frage auf der eigenen Seite beantwortet und der Suchende ist nie weitergegangen. Die KI-Übersicht (AI Overview) ganz oben macht genau das, ziemlich gut, und der Klick, der früher auf irgendeiner Website gelandet wäre, findet einfach nicht mehr statt.
Eine Anzeige ist aber kein organisches Ergebnis. Sie ist eine andere Fläche, in einer anderen Auktion verkauft, an einer anderen Stelle der Seite. Eine Statistik darüber, dass Google weniger kostenlose Klicks verschenkt, ist nicht automatisch eine Statistik über bezahlte Klicks.
Zwei Zahlen aus demselben Zeitraum machen das greifbar:
- In SparkToros eigenen Daten sind die Klicks insgesamt um 22,9 % gefallen — während die bezahlten Klicks gestiegen sind. (Die Autoren weisen darauf hin, dass Adblocker im Panel die bezahlten Klicks eher untertreiben, der Abstand ist also konservativ gerechnet.)
- Alphabets Quartalszahlen vom 22. Juli 2026 weisen für Google-Suchwerbung 63,3 Milliarden US-Dollar aus, ein Plus von 17 % gegenüber dem Vorjahr — das zwölfte Quartal in Folge mit zweistelligem Wachstum.
Wenn Suchmaschinenwerbung ausgehöhlt würde, wäre das die Zeile, in der man es zuerst sehen würde. Werbetreibende geben in Summe mehr aus, nicht weniger. Das heißt nicht, dass sich nichts verändert hätte — dazu gleich mehr — aber die Lesart „Suchmaschinenwerbung stirbt“ wird von genau den Zahlen nicht getragen, mit denen sie üblicherweise begründet wird.
Der Durchschnitt verdeckt das Einzige, worauf es ankommt
Das ist der Teil, der jedes Mal verloren geht, wenn diese Statistik weitergereicht wird.
Eine Whitespark-Studie fand KI-Übersichten bei 68 % der lokalen Suchen. Für sich genommen alarmierend.
Dieselbe Studie, aufgeschlüsselt danach, was die Leute tatsächlich eingetippt haben:
| Was gesucht wurde | KI-Übersicht erscheint |
|---|---|
| Einfache lokale Suche — „Dachdecker Hanau“, „Bäckerei in der Nähe“ | 15 % |
| Informierende Suche — „wie lange hält ein Dach“ | 92 % |
| Gemischte Absicht | 97 % |
Derselbe Datensatz. Die eine Zahl ergibt eine Panik-Schlagzeile, die andere einen Plan.
Das Muster hält auch anderswo. Semrush hat zwischen November 2025 und April 2026 über 600.000 Keywords ausgewertet und festgestellt, dass KI-Übersichten bei transaktionalen Suchen im Zeitraum sogar um 5 % zurückgegangen sind.
Dafür gibt es einen simplen Grund. Je näher eine Suche am Kauf liegt, desto weniger hat eine KI-Übersicht anzubieten. Übersichten sind gut darin, Fragen zu beantworten. „Welchen Dachdecker soll ich anrufen“ ist keine richtige Frage — irgendjemand muss ausgewählt werden, und ausgewählt wird im lokalen Kartenbereich und in den Anzeigen.
Der gefährdete Traffic ist also der informierende: deine Ratgeber, deine Erklärseiten, dein Blog. Das ist ein echtes Problem und es verdient Aufmerksamkeit. Es ist nur nicht dasselbe Problem wie deine Anzeigen — und beides in einen Topf zu werfen ist genau der Weg, auf dem am Ende das Budget gekürzt wird, das noch funktioniert hat.
Was sich tatsächlich verändert
Das hier ist kein „alles halb so wild“-Beitrag. Drei Dinge in den Daten sollte man ernst nehmen:
- Übersichten bei kommerziellen Suchen wachsen schnell. Im Semrush-Zeitraum ist der Anteil kommerzieller Suchergebnisseiten mit KI-Übersicht in fünf Monaten um 71 % gestiegen. Die 15 % von oben sind kein dauerhafter Boden.
- Anzeigen und Übersichten teilen sich zunehmend die Seite. Semrush fand Ergebnisseiten mit beidem etwa doppelt so häufig wie ein Jahr zuvor. Steht eine Übersicht über deiner Anzeige, ist deine Anzeige weiter unten im Bild — und das kostet Klickrate.
- Klicks werden teurer. Weniger Klicks im Umlauf bei gleich vielen Bietenden erzeugt dauerhaften Druck auf den Klickpreis.
Also: ein bewegliches Ziel, das sich für unterschiedliche Suchbegriffe, Branchen und Länder unterschiedlich schnell bewegt.
Die kostenlose Hälfte der Seite schrumpft. Die bezahlte nicht.
Leg die beiden Zahlen von vorhin nebeneinander. Organische Klicks: minus 22,9 %. Umsatz mit Google-Suchwerbung: plus 17 %. Das sind keine widersprüchlichen Befunde. Das ist derselbe Vorgang, von zwei Seiten beschrieben.
Und Google behandelt die KI-Antwort keineswegs als klickfreie Zone. Auf der Google Marketing Live 2026 hat der Konzern bestätigt, dass Anzeigen innerhalb von KI-Übersichten und im AI Mode erscheinen — deutlich als „Gesponsert“ gekennzeichnet und in die generierte Antwort eingebettet statt darunter gehängt. Die Übersicht ist nicht das Ende des kommerziellen Teils der Seite. Sie ist eine neue Fläche zum Verkaufen.
Nüchtern gelesen ist die Richtung wenig subtil: Google nimmt die kommerzielle Gelegenheit nicht aus der Suche heraus. Google verschiebt sie aus der Hälfte, die es verschenkt, in die Hälfte, die es verkauft.
Daraus folgt etwas Unangenehmes und etwas Ermutigendes — und beides steht im selben Satz, nur zweimal gelesen.
Die ermutigende Fassung: Wenn es weniger kostenlose Wege auf die Seite gibt, ist eine gut funktionierende Anzeige mehr wert als vorher, nicht weniger. Sie ist nicht mehr das, was man zusätzlich zum Ranking macht, sondern der verlässliche Weg hinein.
Die unangenehme Fassung: Eine mittelmäßige Anzeige kostet mehr als früher. Weniger Klicks im Umlauf, gleich viele Bietende, und dazu eine generierte Antwort, die über der Anzeige um Aufmerksamkeit konkurriert — der Abstand zwischen einer Anzeige, die ihren Klick verdient, und einer, die nur läuft, ist größer geworden. Und dieser Abstand steht inzwischen auf der Rechnung.
Und genau deshalb kann ein Durchschnitt deine Kampagne nicht steuern
Halten wir uns vor Augen, was wir gerade beschrieben haben. Eine Zahl, die sich in fünf Monaten um 71 % bewegt hat und die zwischen zwei Suchtypen aus derselben Studie um den Faktor sechs auseinanderliegt.
Bis eine solche Zahl in einem Artikel ankommt, ist sie eine Beschreibung der Vergangenheit, gemittelt über Betriebe, die nicht deiner sind.
Die Frage „schaden mir die KI-Übersichten“ hat eine Antwort, und zwar eine sehr konkrete. Sie steht in deiner eigenen Kampagne: dein Klickpreis Woche für Woche, welche Suchbegriffe noch Leute bringen, welche still und leise teuer geworden sind, welche Anzeigen ihren Anteil noch verdienen. Sie steht nicht in einer Schlagzeile, und sie kann dort auch gar nicht stehen.
Das ist das Argument für tägliche Optimierung, und es ist das Unglamouröseste, was Nanos tut. Jeden Tag schaut die KI darauf, was deine Kampagne tatsächlich gemacht hat — nicht darauf, was die Branche macht — und verschiebt das Budget entsprechend: zwischen Suchbegriffen, zwischen Anzeigen, zwischen Plattformen. Wenn KI-Übersichten anfangen, die Ergebnisse bei den Suchen einzuengen, von denen dein Betrieb lebt, taucht das als steigender Klickpreis bei genau diesen Begriffen auf, und das Budget verschiebt sich innerhalb von Tagen.
Das System musste den Begriff „KI-Übersicht“ nie kennen, um auf eine zu reagieren. Es reagiert auf deinen Traffic. Der Hype hat keinerlei Beziehung zu deinem Traffic.
Tägliche Optimierung ist aber nur die eine Hälfte — und zwar die, die nach innen schaut.
Die andere Hälfte ist der Blick auf die echte Suchnachfrage und darauf, wie sich eine Zielgruppe tatsächlich verhält: welche Suchen anziehen, welche abkühlen und vor allem, welche plötzliche Bewegung ein Trend ist, für den es sich zu positionieren lohnt — und welche ein Ausschlag, den man besser ignoriert. Diese Unterscheidung ist aus einer einzelnen kleinen Kampagne heraus kaum zu treffen, weil eine einzelne kleine Kampagne schlicht nicht genug Daten hat, um den Unterschied zu sehen. Es ist der Unterschied zwischen auf das eigene Rauschen reagieren und auf echte Nachfrage handeln.
Wie sich das auswirkt, hängt davon ab, wo du sitzt.
Wenn du deine Werbung selbst machst, ist deine Kampagne eine Stichprobe von eins. Bei kleinem Tagesbudget — wir empfehlen mindestens 5 € pro Tag und Netzwerk — sind ein bis zwei Klicks am Tag oft die Obergrenze. Deine eigenen Zahlen sind damit zu dünn, um eine echte Verschiebung von einer ganz normalen schlechten Woche zu unterscheiden. Die tägliche Optimierung arbeitet an deinem Traffic. Der weitere Blick auf die Suchnachfrage entscheidet darüber, ob eine Bewegung darin überhaupt eine Reaktion verdient.
Wenn du eine Agentur bist, ist die Rechnung bei kleinen Etats von Hand noch nie aufgegangen. Ein Konto mit ein paar hundert Euro im Monat trägt die Stunden nicht, die eine saubere Betreuung kosten würde — also bekommt es entweder Vernachlässigung oder eine Schablone. Laufende Optimierung über das gesamte Portfolio, unter deiner eigenen Marke und ohne Performance-Marketer pro Kunde, macht genau diese Konten zu etwas, das man halten kann, statt zu etwas, das man widerwillig annimmt.
Wenn du Werbung an lokale Unternehmen verkaufst, begegnet dein Vertrieb genau diesem Einwand gerade jeden Tag: „Ich habe gelesen, dass bei Google niemand mehr klickt.“ Dafür braucht es zwei Dinge. Das Argument von oben, das belastbar ist, weil es auf denselben Daten steht, aus denen der Einwand stammt. Und ein Produkt, das die Antwort nach der Unterschrift auch einlöst — bei dem die Optimierung von der Plattform kommt und nicht etwas ist, das ein Vertriebler stellvertretend für eine Kollegin versprechen muss.
Was du damit anfängst
Kürze kein Suchbudget auf Basis eines Branchendurchschnitts. Erst recht nicht auf Basis eines Durchschnitts, der überwiegend aus informierenden Suchen besteht, während deine Kunden über kommerzielle kommen.
Trenne die beiden Probleme. Organischen Traffic auf Ratgeber- und Erklärseiten zu verlieren ist real und eine Content- und SEO-Frage. Deine Anzeigen auf „beauftragen“, „kaufen“ und „in der Nähe“ tragen ein anderes und deutlich kleineres Risiko. Andere Probleme, andere Budgets, andere Lösungen.
Beurteile deinen eigenen Verlauf über Wochen, nicht über Tage. Eine schlechte Woche ist Rauschen — besonders bei kleinem Budget, wo ohnehin oft ein bis zwei Klicks am Tag die Obergrenze sind.
Wenn die organische Sichtbarkeit bei Suchen mit Kaufabsicht wirklich eingeengt wird, ist die Schlussfolgerung mehr bezahlte Präsenz dort, nicht weniger. Die Übersicht hat sich die kostenlose Hälfte der Seite genommen. Die Auktion ist die Hälfte, in die du dich weiterhin einkaufen kannst. Und wenn du wissen willst, ob sich das auszahlt, misst du es an dem, was hinten rauskommt — Anfragen, Anrufe, Termine — und nicht an der Klickrate.
Die ehrliche Zusammenfassung lautet: Das Netz ist deutlich schlechter darin geworden, kostenlose Klicks zu verteilen, und 2026 ging das schneller als in jedem Jahr davor. Der Teil davon, der für deine Werbung zum Notfall wird, ist sehr viel kleiner, sehr viel spezifischer und sehr viel besser messbar, als die Schlagzeile vermuten lässt.
Aber schau, wohin die Klicks gegangen sind. Verschwunden sind sie nicht — Google hat sie behalten und wandelt die, die es noch herausgibt, Schritt für Schritt in bezahlte um. Auf einer Ergebnisseite, die gerade um genau diese Logik herum umgebaut wird, ist eine Anzeige, die funktioniert, keine Absicherung gegen die Veränderung. Sie ist der Teil der Seite, auf den du dich weiterhin verlassen kannst.
Ob dich davon überhaupt etwas trifft, ist eine Frage an deine Kampagne — nicht an die Branche.
Häufig gestellte Fragen
- Indirekt. Eine KI-Übersicht ist keine Anzeige und ersetzt auch keine — Anzeigen und KI-Übersichten sind getrennte Flächen auf der Ergebnisseite. Steht eine Übersicht aber über deiner Anzeige, rutscht deine Anzeige weiter nach unten, und das kostet Klickrate. Studien zeigen, dass Anzeigen und KI-Übersichten inzwischen etwa doppelt so oft gemeinsam auf einer Seite erscheinen wie ein Jahr zuvor. Das betrifft vor allem informationsgetriebene Suchen, weniger die mit Kaufabsicht.
- Nein, und dieselben Daten zeigen auch warum. Die Zahl zählt organische Klicks — den kostenlosen Traffic, den Google an Websites weitergibt. Im selben Zeitraum sind die bezahlten Klicks gestiegen, und Alphabet hat für das zweite Quartal 2026 einen Umsatz von 63,3 Milliarden US-Dollar mit Google-Suchwerbung gemeldet, ein Plus von 17 % gegenüber dem Vorjahr. Wenn Suchmaschinenwerbung einbrechen würde, würde man es genau dort sehen.
- Möglich — aber schau zuerst nach, welche Seiten verloren haben. Die Verluste konzentrieren sich stark auf informierende Inhalte: Ratgeber, Erklärtexte, „Wie funktioniert eigentlich …“-Artikel. Seiten, die eine Frage beantworten, sind genau das, was eine KI-Übersicht ersetzt. Seiten, auf denen Leute landen, wenn sie beauftragen oder kaufen wollen, sind deutlich weniger betroffen. Wenn deine Ratgeberseiten eingebrochen sind und deine Kontaktseite stabil geblieben ist, ist das ein Content-Problem und kein Werbeproblem.
- Nicht auf Basis eines Branchendurchschnitts. Diese Durchschnitte vermischen Suchanfragen, die kaum etwas miteinander zu tun haben — in einer Studie erschienen KI-Übersichten bei 92 % der informierenden Suchen, aber nur bei 15 % der einfachen lokalen Suchen. Ob deine Kampagne betroffen ist, siehst du an deinem eigenen Klickpreis und deinen eigenen Suchbegriffen, nicht an einer Schlagzeile.
- Nein. Nanos optimiert deine Kampagne täglich anhand dessen, was tatsächlich passiert ist — welche Suchbegriffe Klicks gebracht haben, was sie gekostet haben, welche Anzeigen ihren Budgetanteil verdient haben. Wenn KI-Übersichten anfangen, die Ergebnisse bei den Suchen einzuengen, von denen du lebst, zeigt sich das als steigender Klickpreis bei genau diesen Begriffen — und das Budget verschiebt sich entsprechend. Das System muss nicht wissen, warum ein Begriff teurer geworden ist, um darauf zu reagieren.
- Beides, und das hängt zusammen. Google hat auf der Marketing Live 2026 bestätigt, dass Anzeigen innerhalb von KI-Übersichten und im AI Mode erscheinen, gekennzeichnet als „Gesponsert“. Die KI-Antwort wird also zu Werbefläche, statt Werbung zu ersetzen — passend dazu, dass die organischen Klicks um 22,9 % gefallen sind, während Googles Umsatz mit Suchwerbung um 17 % gestiegen ist. Weniger Klicks im Umlauf treibt die Kosten. Es heißt aber auch, dass der Abstand zwischen einer Anzeige, die ihren Klick verdient, und einer, die nur läuft, größer geworden ist — und dieser Abstand steht heute auf der Rechnung.
- Nein. KI-Übersichten sind eine Funktion der Google-Suchergebnisse. Meta-Anzeigen laufen im Feed, in Stories und Reels — dort gibt es kein Suchergebnis, das zusammengefasst werden könnte. Wenn überhaupt, ist eine Verschiebung im Suchverhalten ein Argument dafür, sich nicht auf einen einzigen Kanal zu verlassen.